市場剛逐漸恢復(fù)到“復(fù)工節(jié)奏”，但這幾天接連發(fā)生了兩件事，對不少品牌又是一次“黑天鵝事件”。
一是孫楊被國際體育仲裁法庭判禁賽8年，波及數(shù)十個代言品牌；二是肖戰(zhàn)的“227歷史大團結(jié)”事件，最新的情況是已經(jīng)波及OLAY、蒙牛、OPPO等肖戰(zhàn)代言的各大品牌。
我本人對孫楊和肖戰(zhàn)純粹是路人，無利益相關(guān)。但因為這兩件事都涉及代言品牌和危機公關(guān)層面的討論，就想隨便聊聊自己的一些思考。
1.代言人，帶貨也帶禍
大衛(wèi)·奧格威最早提出“品牌形象”的概念，品牌有了自己形象，后來“品牌人格化”的概念又被越來越多的品牌提及和信奉。
那“代言人”到底是啥？一本正經(jīng)的解釋是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標而進行信息傳播服務(wù)的特殊人員。說白了，品牌代言人無非就是在品牌營銷和產(chǎn)品宣傳時代替品牌說話的人。
品牌怎么挑代言人這個話題其實很大，也有很多準則可以聊，但展開實在太復(fù)雜了。歸根結(jié)底，理論上來說，品牌挑選代言人必須考慮品牌自身的“品牌形象“和代言人的個性、人設(shè)是否一致。
但如今品牌往往陷入邏輯怪圈，越來越多品牌在選擇代言人時把流量作為第一準則，實際情況中，品牌選擇代言人的篩選過程往往是很粗糙的。
流量高的小鮮肉排一排……
去掉年齡、性別明顯不合適的……
去掉有政治、言論等原則性黑料的……
去掉正代言競品或曾代言競品的……
去掉報價超出預(yù)算的……
剩下的其實也沒多少選擇了
品牌一旦選擇了流量名人作為代言人，就必須明白收益和風險是并存的。享受了明星帶貨的快感，自然也要承擔明星人設(shè)崩塌帶來的連帶危機。
近幾年很多品牌開始學會規(guī)避這類的風險。比如盡量不找唯一的品牌代言人，轉(zhuǎn)而用短期合作的“品牌摯友”、“品牌大使”等形式，將風險分散。但這種做法其實并不能有效規(guī)避風險，就像孫楊和肖戰(zhàn)，其實也并非是這次受影響的所有品牌的代言人，有些也只是品牌摯友等短期合作，但吃瓜路人們往往不分三七二十一……
目前，與孫楊達成商業(yè)合作的品牌中包括361°、吉利汽車、沛納海手表、華為榮耀手機、可口可樂、貝因美及曹操出行等品牌。有統(tǒng)計稱，2020本是奧運年，這次孫楊被判禁賽8年，保守估計商業(yè)代言層面將損失2億左右。
肖戰(zhàn)對于合作品牌的負面影響更是立竿見影，目前為止影響最大的是蒙牛真果粒和OLAY，蒙牛真果粒臨時取消了3月1日肖戰(zhàn)新品的官宣，電商渠道也下架了肖戰(zhàn)同款產(chǎn)品。OLAY則急于站隊，被瘋狂抵制，原本昨晚應(yīng)該出現(xiàn)在李佳琪直播間的宣傳也被臨時撤下。
從目前的輿論走向來看，此次品牌遭遇的負面危機恐怕會進一步發(fā)酵。
2.品牌自身謹慎下場
品牌選擇代言人，就該明白，只要是人，就會有犯錯的風險，對于公關(guān)部來說應(yīng)該做好全面的危機預(yù)案，在代言人遇到危機時毫無準備的品牌公關(guān)是不合格的。
娛樂明星的生活丑聞、不當言論，體育明星傷病退賽、違規(guī)禁賽等都不是什么新鮮事……
2019年，《哈佛商業(yè)評論》曾公布一項康涅狄格大學營銷學教授斯特凡·霍克與柏林自由大學的薩沙·賴特爾針對企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對明星代言人丑聞事件的研究。1988年至2016年間，代言人在合同期內(nèi)出現(xiàn)負面新聞的美國上市公司，一共有128個事件，涉及230家公司。其中59%是運動員，24%是電視和廣播相關(guān)人士，17%是音樂人。
在品牌方的應(yīng)對方面，59%的公司不采取任何措施，20%宣布保持現(xiàn)狀，21%暫停或結(jié)束與當事人的合作關(guān)系。
它山之石可以攻玉。
大部分代言人出現(xiàn)危機時，品牌都會選擇了冷處理。這也和這次孫楊、肖戰(zhàn)事件的結(jié)果差不多。
代言人出現(xiàn)危機，品牌是否應(yīng)該下場發(fā)聲？我的建議是“謹慎下場”。尤其是這次孫楊和肖戰(zhàn)的事件，是非對錯錯綜復(fù)雜，各說各理，品牌急于戰(zhàn)隊不可取。
OLAY就是最好的反面教材，昨晚的官方直播間主播明言支持肖戰(zhàn)，連線總經(jīng)理表示繼續(xù)支持肖戰(zhàn)，官微更是連發(fā)五條微博支持。
代言人遭遇負面危機，品牌該怎么辦？這事還得分情況來看。
代言人本身到底有沒有錯？代言人所犯的錯誤是否與品牌本身有關(guān)？代言人的危機處理情況如何？是否有進一步發(fā)酵的可能？代言人負面是否對品牌帶來負面影響？是否有撤換代言人的必要？
每一個細節(jié)都需要及時衡量判斷，有助于公關(guān)部門及時梳理，看清危機的事實。品牌方過早介入到輿情中表達立場有時并非上策。
3.品牌如何發(fā)聲？讓“品牌精神”看得見
如果品牌方的決策一定要發(fā)聲，不管支持還是反對，我的建議是，在如何發(fā)聲的問題上，“品牌精神”應(yīng)該被納入考量范圍。品牌和代言人合作時，往往看中其正面的影響，但當負面來襲，品牌們平時宣揚的“品牌精神”，是否同樣能夠彰顯？
舉個例子，劉翔當年因傷退賽時，各大代言品牌們都是如何發(fā)聲的？比如耐克“Just Do It”的精神到位了嗎？
再看薛之謙當年人設(shè)崩塌時，肯德基、膜法世家們緊急撤換代言人的同時，金立手機和彈個車等還在支持。
除了商務(wù)層面的約束，這些決策都應(yīng)該把“品牌精神”考慮進去。你是一個人文情懷的品牌，還是一個對事不對人的品牌，或是一個幫理不幫親的品牌，這些都在品牌的一舉一動中。
4.公關(guān)部，先管好自己人
代言人出現(xiàn)危機，公關(guān)部第一時間背鍋。但大部分公關(guān)第一時間就開始考慮要不要對外發(fā)聲，怎么說合適……其實此時公關(guān)部該做的第一時間是“管好自己人”。
什么叫“管好自己人”？就是在公司沒有對外決策之前，第一時間組織市場、電商、客服等外聯(lián)的部門，做好各部門的話術(shù)統(tǒng)一。面對媒體、用戶和吃瓜路人的質(zhì)疑時該如何回復(fù)和應(yīng)對。
官微的運營小編、電商平臺客服、電話客服、媒體公關(guān)等都是會首當其中對外的部門，如果沒有公關(guān)部的統(tǒng)一指令，極有可能出現(xiàn)“豬隊友”，而“豬隊友”有時候會比“黑天鵝”更可怕。
227事件后，多個肖戰(zhàn)代言品牌的電商渠道下架了肖戰(zhàn)的相關(guān)商品，電商客服也遇到了不少的“提問”，這種時候，內(nèi)部話術(shù)的統(tǒng)一至關(guān)重要。
但很無奈的是，在大部分公司里，公關(guān)部的層級沒有那么高，往往被當成不會賺錢只配背鍋的部門，甚至公關(guān)部歸在市場部里面，平時要想插手其他部門幾乎是不可能。但特殊時期，即使是客服隨便的一個回復(fù)，也會被大眾和媒體當作是品牌官方的回應(yīng)。所以我強烈建議企業(yè)絕不應(yīng)該忽視對外發(fā)聲統(tǒng)一這類的日常公關(guān)培訓工作，在關(guān)鍵時刻很有可能起到關(guān)鍵作用。
5.總結(jié)幾句
說了這么多，即使在這兩件事面前，還是沒辦法說清楚受到波及的品牌們該怎么做。但這些建議都是實實在在的。
首先，認真衡量清楚，代言人危機對于你的品牌到底影響有多大，是否一定要對外發(fā)聲？同時，第一時間管控好內(nèi)部各部門的對外話術(shù)，避免危機擴大。
其次，如果一定要發(fā)聲或有所行動，是應(yīng)該力挺還是自保？哪種做法的代價更小？
最后，選擇代言人的時候，吃一塹長一智，再謹慎一點。
文章來源：市場部網(wǎng)公眾號
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