6月29日晚，吳曉波在淘寶直播"新國(guó)貨專場(chǎng)"完成了自己的電商直播首秀，正式宣布進(jìn)軍電商直播領(lǐng)域。于是繼羅永浩之后，直播行業(yè)又迎來(lái)了一位影響力巨大的行業(yè)KOL。
不過(guò)與其他大主播有所不同的是，在吳曉波的直播中，出現(xiàn)了以往大主播直播間中較少涉及的家居類產(chǎn)品。家居類產(chǎn)品因?yàn)榉强煜罚兄蛦蝺r(jià)高且用戶購(gòu)買決策時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)等特性，讓大主播們上架時(shí)尤為謹(jǐn)慎。
但是吳曉波卻在個(gè)人的第一次直播中放入了不少國(guó)貨家居品牌，這是基于何種原因？背后折射的家居品牌的轉(zhuǎn)變，值得探究。
家居品牌玩轉(zhuǎn)直播，自建流量池
家居品牌對(duì)直播是不陌生的。
如果你家最近在裝修，關(guān)注了一些家居品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們其實(shí)早已經(jīng)布局電商直播。
拿奧普家居舉例，記者統(tǒng)計(jì)了一下，今年光CEO吳興杰出現(xiàn)的直播，就有近10場(chǎng)。每次一起直播的都是明星或家居領(lǐng)域的大V，陣仗不小。此前馮紹峰共同參與的一場(chǎng)直播，全網(wǎng)觀看量有147萬(wàn)，在線點(diǎn)贊數(shù)超15萬(wàn)。雖不及吳曉波，在品牌直播里依然算可觀。
但話說(shuō)回來(lái)，業(yè)內(nèi)有個(gè)奇怪的現(xiàn)象，家居品牌們過(guò)去很少登上頭部主播的直播間，這是為何？
家居領(lǐng)域的從業(yè)者透露，家居產(chǎn)品不是快消品，很難做到“說(shuō)買就買”，必須得家里正在裝修，或有相關(guān)需求，才會(huì)形成購(gòu)買。
奧普家居此前的策略，是自建流量池。用自己的官方號(hào)做體系化的直播，并在直播中去輸出一些家居裝修相關(guān)知識(shí)，吸引潛在用戶觀看，形成私域流量。
而頭部主播中，李佳琦從美妝起家，薇婭最早賣的是服裝，辛巴早期以土特產(chǎn)收攏粉絲。他們用消費(fèi)周期短、購(gòu)買頻次高的商品，迅速聚攏人氣，提高觀看量，逐步發(fā)展為平臺(tái)頭部主播。
而現(xiàn)今，事情漸漸有了變化。
長(zhǎng)消費(fèi)周期產(chǎn)品成主播新寵
認(rèn)真觀察的話你會(huì)發(fā)現(xiàn)，直播間里，消費(fèi)周期長(zhǎng)的產(chǎn)品越來(lái)越多了。
家居產(chǎn)品、汽車、房產(chǎn)等等，陪伴時(shí)間往往以10年為周期計(jì)算。相應(yīng)地，普通人一生也就買個(gè)三四次。可當(dāng)直播間本身已集中了千萬(wàn)級(jí)別的粉絲量，即使有購(gòu)買需求的人比例較低，加在一起人數(shù)也不少。
只有流量充裕，頭部主播們的選品才會(huì)從低客單、高頻次階段，邁入高客單、低頻次的階段。
換句話說(shuō)，房、車、家居品進(jìn)入頭部主播直播間，正是直播業(yè)態(tài)成熟的表現(xiàn)。
相關(guān)例子可不少，薇婭賣過(guò)房產(chǎn)，甚至還賣過(guò)4000萬(wàn)的火箭，發(fā)售后幾秒鐘內(nèi)就賣完了。羅永浩同樣開(kāi)過(guò)汽車專場(chǎng)，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)1152萬(wàn)人，12臺(tái)半價(jià)車瞬間售罄，還賣出去11357張優(yōu)惠券。
羅永浩直播賣車現(xiàn)場(chǎng)
家居產(chǎn)品也遵循這一趨勢(shì)，進(jìn)入了大主播們的選品list。
此次吳曉波首播選擇了這樣的“硬貨們”，絕非是一時(shí)興起。今年3月底，淘榜單發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，家居是成交金額增速最快且滲透率增幅最高的TOP10行業(yè)。
問(wèn)題的關(guān)鍵是，家居業(yè)內(nèi)誰(shuí)是第一個(gè)吃螃蟹的人？之前在自建流量池這件事上，奧普家居行動(dòng)迅速，給業(yè)內(nèi)人士留下了深刻印象，現(xiàn)在與大主播合作，它同樣下手穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。
家居品牌入駐吳曉波直播間，反響良好
從效果來(lái)看，吳曉波的淘寶直播首秀當(dāng)晚5小時(shí)的直播吸引了870多萬(wàn)人次觀看，帶貨銷量2.72萬(wàn)件，客單價(jià)高達(dá)826.31元。而對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，870多萬(wàn)人次的曝光，除了帶貨之外，也是不錯(cuò)的宣傳。
他的直播間里，除了周黑鴨、梅見(jiàn)青梅酒、鐘薛高等快消品外，還出現(xiàn)了奧普家居、恒潔衛(wèi)浴、金牌櫥柜等家居品牌。浴霸、馬桶、櫥柜等，在直播間大出風(fēng)頭。
現(xiàn)身直播間的家居產(chǎn)品都顯得極為新潮。
以奧普家居為例，27年前，奧普家居研發(fā)出了第一臺(tái)浴霸，是一款由四個(gè)取暖燈泡組成的四眼浴霸。而如今出現(xiàn)在直播間的浴霸S365已大有不同，箱體呈長(zhǎng)方形，外觀更為簡(jiǎn)潔干凈，吳曉波驚嘆：“現(xiàn)在浴霸都長(zhǎng)這樣了嗎？”
這款新品浴霸被打造成了“浴室空間管理者”，在不同的氣候都有自己的應(yīng)對(duì)方法，全方面地管理衛(wèi)生間。
比如說(shuō)黃梅天，江南一帶的人深受浴室潮濕的苦惱，浴霸S365的一鍵干燥可以蒸干浴室。
比如說(shuō)春季秋季，用浴霸嫌熱，不用又冷。它就設(shè)計(jì)了強(qiáng)暖、弱暖，天氣回暖后盡可用弱暖來(lái)讓浴室保持合適溫度。
比如說(shuō)春天氣候溫和，細(xì)菌容易滋長(zhǎng)。浴霸S365加入了負(fù)離子功能，打開(kāi)后，就會(huì)吸附空氣中的細(xì)菌和灰塵。
這一系列基于場(chǎng)景的功能，每個(gè)都讓人很心動(dòng)。安全性也很靠譜，奧普家居做浴霸27年，水火雙防墻技術(shù)非常成熟，電機(jī)用塑封的方式防水絕緣，不會(huì)發(fā)生短路起火。
吳曉波賣家居產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)
再說(shuō)恒潔衛(wèi)浴，當(dāng)天的智能馬桶光翻蓋方式就有三種，人走過(guò)去、正臉對(duì)著馬桶，自動(dòng)智能翻蓋；碰一下蓋板，自動(dòng)智能翻蓋；輕抬蓋板，還是自動(dòng)智能翻蓋。
吳曉波的粉絲自帶“新中產(chǎn)”標(biāo)簽，再加上直播這種強(qiáng)互動(dòng)的方式，粉絲們不停在評(píng)論區(qū)打call，表達(dá)對(duì)潮流前沿的智能化家居產(chǎn)品的喜愛(ài)。
而敢跑在行業(yè)前沿，離開(kāi)品牌方自己搭建的流量池，在業(yè)態(tài)成熟時(shí)抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，直接殺入頭部主播的直播間，奧普家居們的行業(yè)敏感度和時(shí)機(jī)把握能力，同樣不容小覷。
以吳曉波直播為開(kāi)頭，未來(lái)家居品牌可能會(huì)越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在頭部主播的直播間。
頭部家居品牌聯(lián)合頭部主播，品牌的曝光量級(jí)升高，主播的產(chǎn)品跨度放大。兩者還把家居行業(yè)拉到新的競(jìng)爭(zhēng)維度，品牌將產(chǎn)品評(píng)估的權(quán)力交到了主播手中，越是頭部主播篩貨環(huán)節(jié)越是嚴(yán)格，凡殺入重圍的，產(chǎn)品實(shí)力絕無(wú)摻水。
同時(shí)，由于該品類較為重視體驗(yàn)，未來(lái)直接售賣和消費(fèi)券的形式，或許會(huì)被同時(shí)使用。如果你看過(guò)薇婭賣房，你會(huì)發(fā)現(xiàn)她賣的方式很聰明——售賣的是線下購(gòu)房權(quán)益券，只要付大幾百元。決定購(gòu)房時(shí)，房產(chǎn)可以憑權(quán)益券直接打88折；即便放棄，相比房產(chǎn)來(lái)說(shuō)，損失也不大。
這招奧普家居也曾使用，先售優(yōu)惠券，在線下完成轉(zhuǎn)化購(gòu)買，戰(zhàn)績(jī)不低。
大勢(shì)上見(jiàn)機(jī)準(zhǔn)、戰(zhàn)略穩(wěn)；玩法上靈活多變，吳曉波直播間的家居品牌們，正強(qiáng)勢(shì)擁抱新浪潮。
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